Warum Ihre Content Planung so wichtig ist

Wie Sie durch die richtige Contentstrategie und einen durchdachten Marketing Mix für ein konsistenteres Storytelling Ihrer Marke sorgen.

Es kommt leider sehr oft vor, dass Unternehmen mit irgendwelchen losen Maßnahmen anfangen, ohne vorher einen Plan gemacht zu haben. Ich meine gar nicht komplexe, aufwändige Marketingstrategien, sondern einfach einen Plan. Einen Contentplan. Sie legen einfach los, machen Filmchen für Facebook und Youtube und fragen sich, warum das alles nicht  so funktioniert. Oft wird dann alles eingestellt und gedacht, Socialmedia sei das falsche Medium.

Deswegen habe ich diesen Beitrag zum Thema Content-Plan- und Strategie verfasst und hoffe, dass der eine oder andere Gedanke hilfreich ist.

Bevor Sie jedoch mit Content und Kommunikationsinhalten anfangen, fragen Sie sich, ob Ihr Unternehmen oder Marke eine klar definierte Markenpersönlichkeit besitzt. Mit einem klar definierten Aussehen und Charakter. Wenn nicht, empfehle ich, erst diese Marken-Hausaufgaben zu machen und die Identität einer Marke zu definieren. Denn nur dann, kann Ihre Marke eine einheitliche, zusammenhängende Story erzählen.

Wenn die Marke steht, gehts an den Kommunikationsplan:​

1. Definieren Sie Ihre Zielgruppe und erstellen Sie eine Buyer Persona.

Hier geht es nicht darum, ein hübsches DinA4 Blatt mit Standardfragen auszufüllen, die im Zweifel überhaupt keine Auswirkungen auf Ihr Marketing haben, sondern die Bedürfnisse und Sorgen Ihrer Kunden zu verstehen. Um echte, tiefe Einblicke in die Köpfe und Bäuche der Zielgruppe zu gewinnen, gibt es nur einen Weg: eine Umfrage. Starten Sie eine Umfrage, ansonsten sind Ihre Zielgruppendefinitionen nichts anderes als Vermutungen – Vermutungen führen zu irrelevanten Botschaften und irrelevante Botschaften führen zu hohen Kosten.

Umfragen können Sie machen a) mit Ihren bestehenden Kunden b) Befragungen von Neukunden am PoS oder Street Interviews c) als Online-Umfrage mit z.B. Surveymonkey.

Im zweiten Schritt können Zielgruppen segmentiert und verfeinert werden. Das ist insbesondere dann zu empfehlen, wenn Sie Socialmedia und PPC Kampagnen schalten. So kann man einerseits die Botschaften noch zielgruppenspezifischer formulieren und ausliefern und andererseits die Zielgruppe granularer einstellen.

2. Definieren Sie Ihre Kanäle und den Marketing Mix

Jetzt geht es um die Kanäle, durch die kommuniziert wird. Das hängt sehr stark mit Ihren Kommunikationszielen zusammen. Was wollen Sie erreichen? In welchem Abschnitt der AIDA befinden Sie sich? AIDA beschreit den Prozess, den ein potenzieller Kunde vom ersten Kontakt mit der Marke bis zum Kauf durchläuft. A=Attention, I=Interest, D=Desire, A=Action. Sehr vereinfacht dargestellt: 1. Jemand wird auf eine Marke aufmerksam (Markenkommunikation, Leadgenerierung, Plakat, TV, Contentmarketing), 2. entwickelt Interesse für sie (Onlinemarketing, direktes Marketing, Retargeting), 3. will das Produkt haben (Onlinemarketing, direktes Marketing, Retargeting, Emailmarketing), 4. kauft es anschließend (Onlinemarketing, direktes Marketing, Retargeting, Emailmarketing.

Das heißt, Sie sollten sich erst im klaren darüber sein, in welchem Kommunikationsabschnitt Sie kommunizieren wollen. Das ist die Grundlage für ein gutes, konsistentes Storytelling.

 3. Produzieren Sie hochwertigen Content

Wenn das Branding und die Marke stehen, die Zielgruppen und die Kanäle definiert sind, kommt der Inhalt. Da durch digitale Kommunikation und Socialmedia die Kommunikation zwischen Marken und Menschen keine Einbahnstraße mehr ist, sondern ein andauernder Dialog, reicht es nicht mehr, ein paar Aktions- oder Produktbezogene Kampagnen zu machen, sich zurückzulehnen und auf neue Kunden zu warten.

Wenn man ernsthaft die Herzen der Menschen und ihr Vertrauen gewinnen möchte, muss man inspirieren und immer wieder relevante Inhalte liefern.

Und wenn man sich vor Augen führt, wie facettenreich und komplex das Marketing geworden ist, mit den ganzen Ziegruppensegmenten, diversen Kanälen und undurchschaubaren Kundenreisen, dann ist ein guter Contentplan und eine Contentstrategie für gutes Storytelling unabdingbar.

Da alle Marken und Unternehmen sehr unterschiedlich sind und jeder immer ein sehr individuelles Kommunikationsziel hat, gibt es keine Zauberformel für die perfekte Contentstrategie. Hier sind trotzdem mal ein paar Grundsätze und Fragen, die hilfreich sein können:

• Definieren Sie ein Verhältnis zwischen Brand- und Sales-Kommunikation. Früher war das Verhältnis sehr Sales lastig, weil die Märkte nicht so übersättigt, Kanäle nicht so vollgestopft und die Konsumenten noch etwas naiver waren. Damals gab es noch ehrliche Reklame. Heute sind die Konsumenten von Werbung genervt und können selbst entscheiden, wann sie was kaufen oder konsumieren. Das bedeutet für die Marketer: Der Sales-Inhalt sollte aller höchstens 50% der Kommunikation betragen. Eher 30%.
• Definieren Sie Ziele für Markeninhalte: woraus sollen die 70% Markeninhalte bestehen? Sammeln Sie erst mal alle Ideen, die mit Ihrem Produkt und Ihrer Marke zu tun haben. Wie kann man die Unternehmensgeschichte spannend verpacken? Auf welche andere Bereichen kann man die Unternehmensvision übertragen und die Brandstory aus anderen Blickwinkeln und Perspektiven erzählen? Welche Facetten hat Ihr Prodiukt? Was ist das besondere daran? Wollen Sie Ihre Community an der Entwicklung Ihrer Produkte teilhaben lassen? Wollen Sie Einblicke in Ihre Firma geben? Wollen Sie ggf. Kooperationen mit Partnerfirmen eingehen und darüber berichten und ggf. von Reichweiten der Kooperationspartner profitieren? Gibt es wiederkehrende Themen und Aktionen in Ihrer Firma? Was ist mit saisonalen Themen? Sammeln Sie erst mal alles, was Ihnen in den Sinn kommt.
• Bewerten und sortieren Sie Ideen aus. Und zwar nach folgenden Kriterien:
  1. Zielgruppen-Fit. Setzen Sie die Kundenbrille auf und überlegen Sie, inwieweit eine Idee die größten Fragen/Sorgen/Nöte Ihrer Kunden beantwortet und sie inspiriert.
  2. Langlebigkeit / Größe von Themen. Überlegen Sie, welche Themen am langlebigsten sind und bei welchen Themen Ihnen schnell die Luft ausgehen könnte.
  3. Marken-Fit. Welche Themen zahlen mehr und welche weniger auf Ihre Markenvision ein?

• Makro vs. Mikro Content: Jeder von uns hat je nach Situation und Kontext immer ein anderes Informations-Erfassungspotenzial oder Bereitschaft, Informationen aufzunehmen. Wenn wir in der U-Bahn aufs Handy schauen, haben wir eine andere Aufmerksamkeitsspanne, als wenn wir an einem Sonntag mit aufgeklapptem Laptop auf der Couch liegen. Für die Kommunikation bedeutet das: erstellen Sie erst ein Format mit der größten Informationstiefe. Dazu zählen z.B. solche Kanäle oder Formate wie:

– Website oder Landingpage
– Blog oder Artikel
– Youtube-Kanal
– Instagram- oder Facebook Livevideos

Zerschneiden Sie es dann in kleine Häppchen, die Sie dann in festgelegten Abständen in entsprechenden Socialmedia Kanälen spielen. Das könnten zum Beispiel sein:

– Infografiken
– Text-Teaser mit den wichtigsten Fakten aus einem längeren Beitrag
– Pins
– Kurze Videoclips
– Fotos
– GIFs
– Memes / Quotes

Zum Beispiel werde ich aus diesem Artikel mehrere Posts mit den wichtigsten Headlines generieren. Diese Headlines werde ich regelmäßig auf Socialmedia posten und immer wieder auf diesen Artikel verweisen. Dadurch werde ich Content für ca. einen Monat haben.

Achten Sie dann auch auf das Feedback der Community zu Ihren Veröffentlichungen. Ggf. liefert es gute Inhalte, über die Sie wiederum berichten und daraus neuen Content generieren können.

Ähnlich ist es auch bei klassischen Werbemitteln. Nur dass die Wege von einem Werbemittel zum anderen viel länger sind. Wenn Sie an einem Plakat vorbeifahren und ein paar Stunden später zufällig eine Anzeige aus der gleichen Kampagne gesehen, werden Sie das Plakat wahrscheinlich schon vergessen haben. Aber auch hier gilt: in allen Werbemitteln, die draußen sind kann man besser Awareness schaffen und auffallen. In allem, was „drin“ ist, also in Ruhe z.B. zu Hause konsumiert wird, kann man informativer und faktischer kommunizieren und das Produkt oder Thema detaillierter erklären.​

4. Erstellen Sie einen Kommunikations-/ Content-Plan

Für die meisten ist das Standard, aber gerade bei kleineren Unternehmen oft nicht selbstverständlich: Ein Marketing- Jahresplan, der alle Marketingaktivitäten beinhaltet: Kampagnen, Aktionen, Events, Kooperationen und Kosten. Solch ein Plan ist wichtig, weil der Kommunikationsprozess viele Eventualitäten beinhalten und sehr abstimmungsintensiv sein kann. Um besser vorbereitet zu sein und schneller reagieren zu können, ist ein Jahresplan essentiell.

Dabei geht es in einem Jahresplan eher um die Jahresstrategie, also um eher langfristiger angelegte Themen. Die einzelnen taktischen Maßnahmen, die kurzfristiger geplant werden müssen oder können, bedürfen eines eigenen Projektplans.

Neben einem Plan, in dem Sie große Aktionen und Kampagnen planen, sollten Sie, sofern Sie auf Socialmedia aktiv sind, einen monatlichen Redaktionsplan erstellen. In diesem Plan legen Sie fest, wann Sie welche Themen posten. Denken Sie dabei an unterschiedliche Kanäle und entsprechend unterschiedliche Inhaltstiefen des Contents. Posten Sie zeitgleich sowohl den Mikro- als auch den Makro-Content.

Hier mal ein Beispiel, wie eine Woche auf einem Socialmedia-Plan eines Unternehmens aussehen könnte:

Montag: Cluster „Inspiration“: ein Motivations-Quote mit einem motivierenden Zitat oder eine relevante Frage an die Community.

Dienstag: Cluster „Produkt“: Produktfoto mit einem überraschenden Fakt zum Produkt oder zu seiner Herstellung. Bei Dienstleistungen könnte man den Arbeits-/Herstellungsprozess zeigen. Wichtig ist, dass die Informationen / Fakten möglichst unerwartet und überraschend sind.

Mittwoch: Cluster „Lifestyle“: Interview mit einem Kooperationspartner oder Kunden. Am besten in Videoform, wenn das nicht möglich ist, dann Text-Form.

Donnerstag: Cluster „behind the scenes“: eine Story oder Statement von einem Mitarbeiter über die Unternehmenskultur im Unternehmen.

Freitag: Cluster „Sales/Promotion“: Ein Hinweis auf eine aktuelle Promotionaktion, Kampagne oder Event.

Samstag: User Generated Content

Sonntag: Cluster „Education“: Ein Post mit Fakten zum Beispiel zum Thema Gesundheit oder Work/Life-Balance.

Das sind natürlich alles nur Beispiele. Jedes Unternehmen und jede Marke hat ihre sehr individuelle Themen und auch Möglichkeiten, Content zu produzieren. Die einen posten jeden Tag 10 mal, die anderen ein mal in der Woche. Aber ganz wichtig ist es, den Foukus auf Qualität und Relevanz zu halten, satt auf Quantität. Gerade auf Social Media, wo Menschen möglichst keine Werbung konsumieren wollen, ist es wichtig, dass eine Marke kundenorientiert und empathisch kommuniziert und sich nicht zu sehr in den Vordergrung stellt. Werbung will keiner sehen. Und wenn man das nicht akzeptiert, hat man als Marke keine Chance, Menschen langfristig an sich zu binden.

Zusammenfassung:

• Bevor Sie kommunizieren, fragen Sie sich, ob Ihre Markenpersönlichkeit und Markendesign definiert sind. Wenn nicht, gibt es schnell Chaos und Inkonsistenz.
• Definieren Sie Ihre Zielgruppe, Sie müssen sie klar vor Augen haben. Es geht um ihre Bedürfnisse in Bezug auf Ihr Produkt. Sie müssen verstehen, welchen Mehrwert Ihre Marke Ihren Kunden gibt.
• Definieren Sie die richtigen Kanäle, die zu Ihrer Marke und zu Ihren Aussagen passen.
• Achten Sie darauf, dass Ihre Marke nicht zu werbisch kommuniziert. Nur 30% Ihrer Inhalte sollten werbisch sein, der Rest soll inspirieren, begeistern, den Kopf öffnen, informieren etc.
• Erstellen Sie erst Makro- dann Mikro-Content. So haben Sie mehr Futter zum Posten und gleichzeitig einen roten Faden. Das sorgt für konsistentes, konsequentes Storytelling.
• Achten Sie darauf, dass alles, was Sie an Kommunikation machen, zu Ihrer Marke passt und auf die Brandstrategy einzahlt.

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