In Deutschland gibt es ca. 28.000 Marketingagenturen. Alle sind natürlich sehr kreativ, außergewöhnlich und professionell. Es gehört deswegen viel Glück dazu, aber auch eine gewisse Erfahrung, um eine passende Marketing-Agentur zu finden.

Die Wahl einer ungeeigneten Agentur kann gravierende Folgen haben, besonders, wenn man eine kleine und mittelständische Firma ist. Mit diesem Artikel möchte ich ein paar Tipps geben, wie man das Risiko minimieren kann, eine unpassende Agentur zu erwischen.

Im Prinzip gibt es zwei Wege, eine passende Marketing-Agentur zu finden:

1. Sie fragen in Ihrem Umfeld nach Empfehlungen. Das ist der nahliegendste Weg. Aber vergessen Sie nicht: jedes Unternehmen und jedes Projekt ist immer individuell. Eine Agentur, die im B2B-Vertrieb von Pumpanlagen eines Schwabinger Traditionsunternehmens einen guten Job macht, ist nicht automatisch die richtige Agentur für ein junges Startup im Bereich Naturkosmetik aus Schweden. Achten Sie auf die Ausrichtung der Agentur und vertrauen Sie nicht blind nur auf Empfehlungen.

2. Sie recherchieren selbst. Auf google, GWA, W&V, agenturmatching.de, etc. Hier sollten Sie erst ein mal eine Klarheit darüber haben, welche Art von Agentur Sie brauchen. Spezial- oder Fullservice? Kreativ- oder eher eine Beratungsagentur?

Welche Typen von Werbe- und Marketing-Agenturen gibt es?

Hier ein Überblick über die gängigsten Bezeichnungen:

• Branding/Corporate Identity/Design
• SEO/SEA, Webdesign
• Social Media
• Onlinevetrieb und E-Commerce
• Content Marketing
• Performance Marketing-Agenturen
• Klassische Werbeagenturen

Natürlich gibt es viele Überschneidungen, aber jede Agenturen hat ihre Schwerpunkte und hoffentlich eine klare Ausrichtung. Grundsätzlich kann man von zwei Spannungsfelderdern sprechen: technisch vs. kreativ ausgerichtete Agenturen und Fullservice- vs. Spezialagenturen.

Kreativität vs. Technologie

Reine Kreativität wird keinen Mehrwert bringen, wenn sie nicht auf einer Strategie basiert und keine Perfromance-Komponente beinhaltet. Durch die Digitalisierung der Kommunikation ist es möglich geworden, viele Entscheidungen daten- und zahlen-basiert zu treffen und weniger aufgrund von theoretischen oder intuitiven Annahmen. Früher hatte man eine Anzeige in einer Zeitung geschaltet, in der Hoffnung, von der theoretisch großen Bruttoreichweite zu profitieren, aber ob die Anzeige am Ende des Tages etwas gebracht hat und wenn ja, was genau, konnte keiner genau sagen.

Der Vorteil von digitalen Kanälen ist, dass man alle KPIs messen und die Ergebnisse besser nachvollziehen und vorhersehen kann. Außerdem ist es möglich, während der Laufzeit einer Kampagne, an ihren wichtigsten Stellschrauben zu drehen und sie immer zu optimieren. An den Zielgruppen, an den Ausgaben, an den Bildern und Texten, etc. So etwas bedarf technischer Expertise und ist etwas, was meistens von Performance Marketing-, SEO-, Web- Social Media- und Onlinemarketing-Agenturen beherrscht wird. Diese Agenturen sind meistens eher technisch ausgerichtet und arbeiten sehr Zahlen- und Performance getrieben.

Auf der anderen Seite gibt es die Kreativ-Agenturen. Das sind Agenturen, die guten Content, Markenkommunikation und kreative Kampagnen entwickeln können. Sie sind zwar sehr gut in Kreation, können aber meistens nicht so gut messen und beweisen, dass die Ideen, die sie entwickeln, auch wirklich gut funktionieren und einen guten ROI bringen. In der Regel haben große Unternehmen gute Kreativagenturen, weil sie oft auch Kommunikation brauchen, die gar nicht so messbar ist: TV-Spots, Plakatkampagnen, Printwerbung, etc.

Fakt ist: Gute Kommunikation entsteht immer durch eine ausgewogene Kombination aus Zahlen/Technik/Strategie und starker Kreation. Es bringt nichts, wenn Sie zwar die perfekte Zielgruppe und Kanäle definiert haben, aber die Botschaften und der Content irrelevant oder schlecht umgesetzt ist. Und es bringt genau so wenig, wenn Sie hochkreativen Content haben, der aber nicht konvertiert oder an falscher Stelle ausgeliefert wird.

Sollten Sie auf der Suche nach einer passenden Marketing-Agentu sein, sollten Sie deshalb abwägen, ob Sie sich zwei Agenturen leisten können / wollen und wenn nicht, wie kreativ oder technisch ausgerichtet die Agentur sein soll, die Sie brauchen. Im Idealfall ist es eine Agentur, die ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Kreativität und Performance bietet.

Fullservice-Agentur vs. Spezial-Dienstleister

Die nächste grundlegende Frage ist: Spezialdienstleister oder Fullservice-Agentur? Von den Spezialagenturen gibt es folgende Kategorien: Branding/Corporate Identity/Design, SEO/SEA, Webdesign, Social Media, Onlinevertrieb und E-Commerce, Content Marketing, Performance Marketing-Agenturen. Um diese Frage zu beantworten, müssen Sie sich fragen: habe ich oder mein Team genug Wissen und Ressourcen, um 2-3 Spezialagenturen zu steuern? Wenn ja, ok, aber – unterschätzen Sie nicht den Koordinationsaufwand und das dafür benötigte Wissen. Je weniger Marketingerfahrung und Zeit Sie oder Ihr Team haben, sich neues Wissen anzueignen, umso anstrengender wird eine interne Steuerung von mehreren Agenturen.

Wenn Sie keinen Marketing-Hintergrund haben, sollten Sie eher nach einer Fullservice-Agentur Ausschau halten. Ansonsten haben Sie eine Agentur, die nur in einem Bereich richtig gut ist. Hier ist besonders wichtig, dass sie ehrlich ist und klar aufzeigt, wo sie die Grenzen ihrer Expertise erreicht und wo eine Spezialagentur übernehmen sollte.

Um die Qualität einer ganzheitlich denkenden Fullservice-Agentur zu testen, macht es Sinn, in einem ersten Testprojekt von ihr den Marketingmix aufzeigen zu lassen. So kann die Agentur zeigen, wie sie die zur Verfügung stehenden Budgets auf welche Kanäle verteilen würde und so unter Beweis stellen, dass sie ganzheitlich und nicht nur in bestimmten Kanälen denken kann.

Ein weiteres wichtiges Qualitätsmerkmal einer Fullservice-Agentur ist Kreativität. Ist die Agentur kreativ? Kann sie anders und um die Ecke denken? Kann sie Markenkommunikation entwickeln, die nicht nur lustig, sondern auch relevant ist und zu der jeweiligen Markentonalität passt? Oder ist sie eine reine Umsetzungs- / Befehlsempfänger-Agentur.

Auch die kanal-spezifische Expertise sollte unter Beweis gestellt werden. Stellen Sie im persönlichen Gespräch ruhig ein paar spezifische und herausfordernde Fragen, um herauszufinden, inwieweit Expertise in den einzelnen Disziplinen gegeben ist. Hat eine Agentur überhaupt keine Ahnung von Online- oder Social Media und kann nur schöne, teure TV-Spots und Plakatkampagne machen, dann ist sie eine rein klassische Werbeagentur. Hat sie auf der anderen Seite keine Ahnung von Ideen, Kampagnenkonzepten und Out-Of-Home-Medien, sondern kann nur Landingpages bauen, dann ist es eine reine Online-Marketingagentur. Achten Sie dabei darauf, ob die Agentur auf Ihre Fragen eingeht und klar und nachvollziehbar ihre Arbeitsweise erklärt, oder ob sie Fragen eher ausweicht.

Eigenschaften, die eine gute Marketing-Agentur ausmachen:

1. Selbstbewusstsein: Eine professionelle Agentur stellt kritische Fragen und hinterfragt auch gerne mal Ihren bestehenden Plan. Das zeigt, dass sie nicht in erster Linie darauf bedacht ist, einen Vertrag abzuschließen, sondern dass man ernsthaft ein Problem lösen und etwas bewegen will. Lassen Sie ruhig Kritik einer Agentur zu, vorausgesetzt, sie ist konstruktiv und wird nicht aus Prinzip geäußert.

2. Branchenkenntnisse und Cases: Wenn es um Vetriebsstrategien geht, ist es wichtig, dass eine Marketingagentur grundsätzlich weiß, wie die Vertriebswege und Mechanismen in der relevanten Branche funktionieren. Wenn es eher um Branding oder Kommunikation geht, spielen die Branchenkenntnisse eine untergeordnete Rolle. Denn jede professionelle Agentur muss im Stande sein, sich schnell in neue Themen einarbeiten zu können. Es kann sogar nicht schaden, eine Agentur zu engagieren, die noch nicht viel Erfahrung in einer Branche hat, weil sie dadurch unvoreingenommener an die Themen herangeht.

3. Die Größe einer Agentur: Kleine Agenturen sind oft wendiger und effizienter als die großen. Nur die wenigsten großen Agenturen sind wirklich bereit, Ihre Strukturen flexibel je nach Bedarf anzupassen. Deswegen: gerade, wenn ein Projekt möglichst effizient abgewickelt werden soll, sollten Sie auf kleinere, wendigere Teams setzen. Werfen Sie außerdem einen Blick auf die Teamstruktur. Oft werden Angebote aufgebauscht, um Fixkosten zu decken oder aber, weil die Strukturen zu starr sind und gleiches Team-Modell auf alle Kunden und Projekte angewandt wird. Drunter leidet meistens die Qualität und es kostet unnötiog viel Zeit und Geld.

4. Referenzen. Natürlich sehen prominente Referenzen immer gut aus. Aber lassen Sie sich davon nicht blenden. Lassen Sie sich lieber konkrete Cases präsentieren und Ihnen die genaue Aufgabe und das erreichte Ergebnis zeigen. Daran zeigt sich, wo die echte Leidenschaft der Agentur liegt: Will sie nur kreativ sein und Kreativ-Cases produzieren? Will sie einfach nur an großen Projekten arbeiten und Geld verdienen? Oder will sie bestimmte Businesziele erreichen? Daran erkennen Sie auch die Herangehensweisen und Methoden einer Agentur. Lassen Sie sich dabei erklären, wie die Arbeitsweisen und Strukturen sind und wer auf welchen Positionen bei einem Projekt gearbeitet hat.

5. Ehrgeiz, Hunger, Leidenschaft: Gerade wenn es um Kreations-Relevante Themen geht, sind diese Eigenschaften wichtiger, als z.B. die Branchenerfahrung. Das sind Eigenschaften, mit denen gerade kleine Agenturen punkten können. Vorausgesetzt, dort arbeiten auch gute und talentierte Leute. Eine solche Agentur ist für ein Unternehmen ein Goldfund und eine echte Win-Win-Situation. Achten Sie im Kennenlerngespräch auf die Stimmung und die Begeisterungsfähigkeit der Schlüsselpersonen.

6. Offenheit, Ehrlichkeit und Transparenz. Gerade im Marketing, wo es viel um Kreativität, Storytelling und Empathie geht, ist ein vertrauensvolles Verhältnis zwischen der Marketing-Agentur und Auftraggeber elementar wichtig. Vor allem bei Kreations-Intensiven, ist es naturgemäß schwer, Aufwände punktgenau zu definieren, weil die Kriterien für Gut/Schlecht oft nur schwer zu definieren sind. Umso wichtiger ist es, dass die Agentur eng und partnerschaftlich mit dem Kunden zusammenarbeitet und rechtzeitig drüber informiert, wenn etwas as dem Ruder läuft oder neue Lösungsvorschläge entwickelt werden müssen. Achten Sie deswegen im Auswahlprozess darauf, ob die Agentur Ihnen offen, ehrlich und transparent ihre Arbeitsweisen und Strukturen darlegt.

7. Chemie: Haben Sie ein gutes Grundgefühl bei der Agentur? Sind die Ansprechpartner sympathisch? Oder ist es nur gespielt? Lassen Sie sich gerade bei den ersten Präsentationen nicht blenden, denn Agenturen sind sehr gut darin, zu verkaufen und können sich selbst oft besser vermarkten, als die Produkte ihrer Kunden. Dabei sind gerade die ersten (Pitch)Präsentation oft sehr beeindruckend, sind dabei aber nur die Spitze des Eisbergs. Wichtiger ist es zu verstehen, was die wirkliche Motivation einer Agentur ist und wie die Charaktere hinter der Agentur wirklich sind.

9. Flexibilität / Vertragslaufzeiten: Der Trend geht schon lange zum Projektgeschäft. Der Vorteil projektbasierter Arbeit liegt auf der Hand: Flexibilität. Gerade in der Kennenlern-Phase ist es deshalb empfehlenswert, mit einer Agentur auf Projektbasis zu arbeiten. Allerdings bin ich ein Verfechter von langfristigen Verträgen. Gerade wenn es um Markenarbeit geht, ist es wichtig, langfristig und nachhaltig zu denken, was eine gewisse Kontinuität erfordert. Langfristige Verträge – die durchaus flexible Bestandteile wie z.B. kurzfristige Kündigungsfristen beinhalten können, bieten dafür eine gute Basis und verhindern gleichzeitig ein ständiges Hin-Und-Her-Springen zwischen einzelnen Projekten. Das stärkt die Agenturbeziehung, macht die Zusammenarbeit viel planbarer und erhöht die Motivation einer Agentur. In der Regel führt das zu einem besseren Ergebnis, als wenn die Agentur ständig kurzfristig in einzelne Projekte geschmissen wird. Auf jeden Fall ist es ratsam, eine Agentur erst in projektbezogener Zusammenarbeit kennenzulernen, bevor ein langfristiger Vertrag unterschrieben wird.

Schreiben Sie ein gutes Briefing!

Ein gutes Briefing ist das A und O für den sauberen und professionellen Agenturauswahl-Prozess und auch sonst bei allen Marketing-Projekten. Es ist der Startschuss für eine Zusammenarbeit und es legt die Messlatte für die erwartete Qualität eines Marketing-Projekts. Gerade im Marketing und insbesondere bei kreationslastigen Themen kann der Arbeits-/Entstehungsprozess von Marketingkonzepten und Maßnahmen sehr undefiniert werden und schnell aus dem Ruder laufen, wenn nicht von Anfang an konkrete Ziele und Erwartungshaltungen definiert werden. So können mit Hilfe eines klaren, abgestimmten Briefings von Vornherein unnötige, anstrengende und subjektiv geführte Diskussionen vermieden und am Ende des Tages eine Menge Geld gespart werden.

Diese Kriterien erfüllt ein gutes Briefing:

• Es informiert nicht nur über ein Unternehmen / Thema, es löst Begeisterung aus und regt Kreativität an. Auch wenn es sich um eine banale Aufgabe handelt.
• Es definiert möglichst klare und konkret definierte Ziele.
• Es beschreibt klar eine Erwartungshaltung an die Agentur.
• Es umreißt klare Projektrahmen wie Budget und Zeitvorgaben.
• Es wurde im Vorfeld mit den relevanten Stakeholdern abgestimmt und erspart dadurch im Nachhinein viele Diskussionen.
• Es ist sehr gut durchdacht und deswegen knapp und auf den Punkt und hat trotzdem die nötige Detailtiefe.
• Es läßt am Ende möglichst keine Fragen offen.

Sie können hier unten Ihre Briefing-Vorlage herunterladen. Sie beinhaltet die gängigsten Standard-Punkte, die je nach Thema und Projektumfang natürlich immer angepasst werden müssen.

Zusammenfassung:

1. Wenn Sie zielgerichteter eine passende Marketing-Agentur finden wollen, hören Sie sich in Ihrem Umfeld um. Achten Sie darauf, dass die Agentur vom Mindset her und inhaltlich zu Ihnen passt.

2. Recherchieren Sie selbst auf google, auf gängigen Portalen wie GWA, W&V und agenturmatching.de. Auf diesen Portalen finden Sie ebenfalls viele nützliche Tips, wie man eine passende Marketing-Agentur findet.

3. Schlauen Sie sich in den wichtigsten Bereichen des Marketings rudimentär auf. So können Sie Entscheidungen fundierter fällen und mit den Agenturen auf Augenhöhe sprechen.

4. Wenn Sie keine Marketing-Expertise haben, engagieren Sie einen Experten oder eine Agentur und machen Sie das Marketing nicht selbst.

5. Überlegen Sie, wie kreativ und wie technisch ausgerichtet die ideale Marketing-Agentur für Sie sein muss.

6. Überlegen Sie, ob Sie mehrere Spezialagenturen steuern wollen / können oder ob Sie eine Fullservice-Agentur brauchen.

7. Selbstbewusstsein und eine kritische, aber konstruktive Haltung ist ein Zeichen von Professionalität.

8. Branchenkenntnisse sind gut, wenn es vor allem um Vertriebsstrategien geht. Ansonsten ist thematische Flexibilität Voraussetzung für eine professionelle marketing-Agentur.

9. Kleine Agenturen sind meistens viel effizienter, als die großen. Auch bei großen Projekten kann es sinnvoll sein, auf kleine Teams zu setzen.

10. Achten Sie bei den Cases nicht so sehr auf prominente Marken und bunte Bilder, sondern auf relevante KPIs und Gründe, warum die Agentur einen Case zeigt.

11. Ehrgeiz, Leidenschaft und Hunger sind sehr wichtige Eingenschaften, insbesondere, wenn es um Kreativität geht. Da lohnt sich oft der Blick gerade auf kleinere und junge Agenturen, die noch frisch auf dem Markt sind.

12. Gute Chemie, Offenheit und Ehrlichkeit sind elementar wichtig, für eine langfristige, produktive und erfolgreiche Zusammenarbeit.

13. Gerade am Anfang und in der Kennenlernphase ist projektbezogene Arbeit zu empfehlen. Später und insbesondere bei Branding lastigen Projekten können längere Verträge sinnvoll sein, weil Sie eine Beziehung zu einer Agentur stärken, nachhaltiger machen und dadurch die Output-Qualität gesteigert wird.

14. Verfassen Sie ein klares und inspirierendes Briefing! Ein Briefing ist der Start eines Marketingprojektes und richtungweisend für die Zusammenarbeit mit einer Agentur und später für die Qualität des Outputs.